7月25日，印度食品配送初创公司Zomato在印度证券交易所上市，发行价为每股76卢比，收盘价较发行价上涨65%。以收盘价计算，Zomato市值达132亿美元。以发行价格区间的最高价格发行，说明了资本市场对这个出自印度本土的互联网独角兽的狂热。在此前的机构投资者认购时，Zomato就遭到了贝莱德和富达国际等数十家锚定投资者的疯抢，最终创造了35倍超额认购，认购金额达1.5万亿卢比（约合200亿美元）的融资神话。Zomato在IPO中募集的13亿美元，创造了印度科技公司最大IPO募资记录，超过了塔塔咨询服务公司2004年11.7亿美元的IPO。当然，Zomato可能守不住这个记录太久，因为印度版“支付宝”Paytm也要上市了，该公司计划募集超过20亿美元的资金。
一、大众点评起家，想做饿了么2008年，来自旁遮普邦的Deepinder Goyal和哈里亚纳邦的Pankaj Chaddah创办了Zomato的前身—Foodiebay，“Foodie”是美食家的意思，“ebay”大家都知道是美国的线上购物网站。如名字一样，Foodiebay一开始就打算做餐馆点评的。Deepinder和Pankaj创业灵感也有点意思。在创办Zomato前，他们都在国际咨询公司—贝恩咨询的德里分公司工作。印度顶级外资企业并不多，这份工作让他们如陆家嘴的金融精英一样意气风发。
但是他们也有苦恼，那就是中午吃饭困难。一到午餐高峰期，在点餐前看一眼菜单都是很大的问题。于是，作为印度理工德里分校计算机和数学专业的高材生，Deepinder开发了一个网站，上传了附近餐厅的所有菜单。没错，Zomato最早的功能只有一个—看菜单。起初，这个网站只在公司内部使用，但是看到流量激增后，他们决定向所有人开放网站。随着用户的增多，他们开放了评价系统，成千上万的人开始使用Foodiebay来了解周围最好吃的餐馆。自然而然的，他们开始把业务扩展到其他大城市，包括加尔各答、班加罗尔等。
直到这个时候，Deepinder和Pankaj才意识到，食品评论网站可能会成功。为了让人们更容易记住网站名称，2010年，Foodiebay改名为Zomato。或许其灵感来自“tomato”，很多人知道印度人喜欢吃洋葱，但其实西红柿（tomato）也是印度餐桌不可或缺的食材。快速发展的机会没有等待太久。在使用了Zomato网站后，印度求职网站Naukri创始人Sanjeev Bikhchandani对其产生了极大的兴趣。2010年12月，他向Zomato提供了100万美元的资金。也是这笔钱，让Deepinder和Pankaj坚定信念，开始全力投入。
很快，Sanjeev又投资了350万美元。2013年，Zomato再次获得Sanjeev惊人的1000万美元投资。虽然此时的Zomato已经成功出海东南亚，但仅凭美食点评和餐馆推荐显然不够。2015年，Zomato上线送餐服务，晚于2013年上线的美团外卖和2009年成立的饿了么。Zomato对印度外卖市场抱有巨大的期许，Deepinder为公司定下的战略是“AAA+Q”—类别齐全性、可负担性、可送达性和饭菜质量。“这些要素和餐饮业价值链中的每一个环节都有关系，我们的目标是要成为一家全面参与的餐饮企业，”在接受媒体采访时，Deepinder这样解释自己定下的战略。
至此，Zomato开始从“大众点评”转型到“饿了么”。为什么不是“美团”？因为“饿了么”母公司阿里巴巴集团的关联公司—蚂蚁金服是Zomato的第二大股东。但实际上，与美团以及美国外卖平台Doordash相比，Zomato132亿美元的市值并不算高。截止7月26日，Doordash的市值约600亿美元，而美团的市值更是高达1850亿美元。根据美团的财报，外卖业务已占美团全部业务的60%，这意味着美团外卖价值约1000亿美元。而且借助庞大的人口基数和互联网飞速发展，印度外卖市场仍在高速增长，想象空间十足。
二、外卖大战也将
在印度上演很多投资者认为印度在互联网方面一直在学习中国，而因为疫情的原因，印度外卖市场又发展迅猛。但印度外卖市场并没有如2015年的中国一样，出现疯狂补贴、烧钱大战的火热场景，而是直接变成“饿了么VS美团”双雄对决。在IPO前，Zomato七年里就已融资20亿美元，全球范围内收购了 12 家初创公司，已经在包括印度、澳大利亚、美国、阿联酋等24个国家开展业务。但它至今仍未能在印度外卖市场上占据不可撼动的地位，来自班加罗尔的外卖平台Swiggy，就是它最大的敌人。从成立时间上来看，Swiggy 2014年才创立，远远晚于Zomato。
但是，Swiggy在实力上并不逊色分毫。截至2020年，Swiggy已经在印度520余座城市展开运营，合作餐馆达到16万家。此外，其融资额累计也超过了16亿美元，投资者中不乏软银、腾讯、三星创投、南非Naspers（腾讯第一大股东）、美团这些强手。看出来了吗？Zomato背后是蚂蚁金服，Swiggy则有腾讯系金主。正好与中国市场上，阿里收购饿了么、腾讯扶持美团对应，两大商业帝国的战火也烧到了隔壁印度。虽然Zomato在此次IPO中募集了大笔资金，但Swiggy也毫不示弱。7月20日，Swiggy表示，已完成由软银（SoftBank）和Prosus领投的12.5亿美元融资，这与Zomato的IPO募资金额旗鼓相当。
这轮投资后，Swiggy的估值达到了55 亿美元，较去年 4 月的36亿美元大增 50% 以上。可以预见到，外卖市场上两个最大的玩家，在都拿到足够多的钱的情况下，补贴大战似乎在所难免。当然，也不是完全没有搅局者，电商巨头亚马逊就是其中之一。2020年，刚杀入印度外卖市场仅一年的亚马逊在班加罗尔试点食品配送服务。向合作餐厅收取的服务费仅为10%左右，远低于Zomato和Swiggy的20%-30%。同时，亚马逊还推出大会员免运费的优惠政策，即使是非会员，也仅收取19卢比的运费。要知道，亚马逊本身就在印度有着完善的物流网络，不排除将印度外卖市场的“双雄对决”改写成“三足鼎立”。
三、印度餐馆也困
在外卖系统里？2020年9月8日，一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的文章引起人们热议，之后“商户困在外卖系统里”的讨论，又再一次将美团、饿了么两大外卖平台推上风口浪尖。如今，印度的商户们也遇到了这一困境。“我们每份堂食订单的毛利润率约为70%。对于网络订单，我们每单只赚30%，如果再减去人工、房租等成本，几乎不赚钱。如今，网络订单已成为一种负担。”班加罗尔一家餐厅的老板Kumar表示，一开始，外卖平台承担了大部分补贴食客的成本，但逐渐地，这些成本被转移到了餐馆。“最初，他们提供了40%的折扣，其中30%由Zomato和Swiggy承担，10%由我们承担。
如今，我们需要承担所有的折扣，这大幅减少了我们的收入。”Kumar 希望在未来一年内将外卖业务所占份额减少25%，他认为过度依赖这两大外卖公司从长远来看会让他的餐厅付出代价。虽然Swiggy和Zomato使餐馆获得了更多的订单，在新冠疫情封锁期间帮助餐馆避免倒闭，但餐馆经营者认为，他们已经失去了对自家企业的控制权。除了Zomato和Swiggy收取的佣金太高（20%-30%）以外，商户们对外卖平台肆意更改配送方案，且拒绝与餐馆分享任何用户信息也很不满。餐馆既不能在外卖订单中获取高收入，同时也没有带来很多新的食客，使用外卖平台似乎只提高了用户对平台的忠诚度。
Zomato 2018年1月推出的“Zomato Gold堂食计划”是压垮餐馆的一根稻草。在该活动中，会员在购买饮料或餐食时享受买一赠一的优惠。餐馆很快意识到，平台这是拿他们的钱疯狂补贴用户，这样下去，以后根本没人会在线下以平常的价格点餐。2019年，印度全国餐厅协会（NRAI）发起了一场针对Zomato的运动，要求餐馆拒绝参加Zomato Gold活动。而在最初的300家餐厅退出“Zomato Gold”后，抵制行为逐渐在全国范围内蔓延。除此之外，其他外卖平台如Swiggy、DineOut、NearBuy的类似“提高用户忠诚度的计划”也遭到抵制。
为了打破Swiggy和Zomato的垄断，越来越多的餐馆开始使用替代技术平台来重掌业务主导权，如自建外卖系统，或与单纯的食品物流公司合作。物流平台Dunzo的负责人Shreyash Jhunjhunwala说：“在过去一年里，很多餐馆向我们咨询了配送服务。作为一个综合物流平台，我们能够为许多用户提供服务，并最大限度地利用我们的配送网络，为客户服务更多。”Jhunjhunwala称，在班加罗尔、德里、古尔冈、金奈、浦那、孟买和海得拉巴，有数千家餐厅使用其B2B物流服务，而Dunzo的B2B订单有50%来自餐馆。
虽然对商家抽取高额佣金，但外卖平台的盈利之路仍还很长。根据Zomato的招股书，该公司在2018、2019、2020年的月活跃用户数分别为1380万、2930万、4150万，净亏损则为10.69亿卢比、101亿卢比、238.56亿卢比。在财报中，Zomato也肯定了这一点—它认为，自己在外卖配送市场中面临着“激烈的竞争”，可能长期都无法盈利。印度餐饮业正经历一场彻底的变革，人们更喜欢叫外卖，而非堂食。餐饮业对外卖业务的依赖日趋增加，对两家外卖巨头公司的不满情绪也与日俱增。毫无疑问，Zomato和Swiggy正面对着和美团、饿了么相似的困境。
也许接下来落在它们头上的，就是印度监管机构的铁拳。IPO前夜，Zomato创始人兼首席执行官Deepinder Goyal在给股东的信中表示：“印度是一个很难经营的市场，我相信Zomato和Swiggy是当今世界上最好的两个外卖应用程序。当然，在成为用户眼中的世界一流企业之前，我们还有很长的路要走，但我们决心实现这一目标。”
本文转载自“中印大同网”微信公众号2021年7月28日文章文章原标题为《【印度初创】Zomato：印度版“大众点评”，转型做“饿了么”》作者为成铁柱本期编辑：杜文睿 陈珏可